El tercer secreto del marketing de contenidos: por qué es importante destruir la imagen habitual del mundo del cliente

El artículo anterior sobre secretos de marketing de contenido trata sobre las estrategias de promoción de negocios en línea que se basan en la educación y motivación del consumidor. Como recordará, el buen contenido brinda a los clientes potenciales y existentes información nueva y útil sobre su negocio, y también hace que los usuarios del sitio web actúen. Yendo aún más lejos, podemos decir que el marketing de contenidos destruye los estereotipos habituales de la mayoría de los usuarios de Internet.

Por supuesto, desea saber cómo funciona el contenido de capacitación y motivación, así como cómo cambia la mentalidad de sus clientes potenciales. Además, será interesante para usted ver en un ejemplo cómo se crean las "vistas destructivas" y el contenido que rompe las plantillas.

Ventaja comercial única: ¿por qué es necesaria?

Para analizar en detalle el mecanismo de acción del contenido, es necesario volver a nuestro primer artículo. Usted sabe de ello que CEB ha estado investigando el trabajo de varios equipos de marketing que trabajan en el campo de las ventas B2B durante muchos años. Los especialistas de la compañía prestaron especial atención a los comercializadores, centrándose en el desarrollo de UTP, una ventaja comercial única. Bajo la UTP, significaremos un cierto mensaje publicitario que le permite al vendedor llevar al comprador al territorio donde el vendedor es muy superior a sus competidores (otros vendedores). Es decir, UTP es una ventaja obvia de la compañía sobre sus competidores, un punto fuerte, una cierta característica en la que no tiene igual.

Para ilustrar el concepto de una ventaja comercial única, considere un ejemplo hipotético.

Caso hipotético con UTP.

Imagina que entregas equipos médicos para ultrasonido (ultrasonido). Sus máquinas de ultrasonido tienen un diseño único. Además, son muy ligeros, compactos y ergonómicos.

Su UTP es una solución directa al problema de los médicos que realizan exámenes de ultrasonido. Todos los días, durante varias horas seguidas, sostienen en sus manos los sensores inconvenientes de la máquina de ultrasonido, que a menudo se convierte en la causa del síndrome del túnel carpiano. Debido a esto, los médicos toman el hospital varias veces al año y están ausentes del lugar de trabajo. La mayoría de los médicos creen que este problema es un pago inevitable por sus condiciones de trabajo. Se consideran condenados a las bajas frecuentes por enfermedad, ya que todas las personas que constantemente hacen esfuerzo en sus manos sufren el síndrome del túnel carpiano.

Como usted es un vendedor experimentado, decide ayudar a sus consumidores. Está estudiando la aparición del síndrome del túnel carpiano en médicos que trabajan con máquinas de ultrasonido. El estudio muestra que este problema ocurre con mayor frecuencia en personas que se enfrentan a sensores incómodos y pesados, que están equipados con máquinas de ultrasonido antiguas. Además, su experimento confirma que el uso de dispositivos de ultrasonido ligeros y ergonómicos reduce dramáticamente el riesgo de síndrome del túnel carpiano en los médicos.

Aquí está, su USP. Ahora puede enseñar a sus consumidores algo que no sabían previamente sobre su negocio. En particular, los médicos no prestaron atención a la ergonomía, el peso y el diseño de las máquinas de ultrasonido, ya que pensaron que estos factores no afectan la frecuencia de aparición del síndrome del túnel carpiano. Ha cambiado el pensamiento del consumidor en términos de percepción y evaluación de su propio campo de actividad. Esto lleva automáticamente a su cliente potencial al territorio donde usted es muy superior a sus competidores. Después de todo, usted entrega las máquinas de ultrasonido más ligeras y ergonómicas.

Tenga en cuenta que su UTP automáticamente lo convierte en un líder en el nicho donde "expande" su ventaja. Probablemente, la mayoría de los fabricantes y proveedores están tratando de ofrecer a los clientes las máquinas de ultrasonido más avanzadas. Por lo tanto, la competencia entre los vendedores de este equipo es alta. Y vendes dispositivos que solucionan el problema del síndrome del túnel carpiano por parte de los médicos. Por lo tanto, tienes pocos competidores, o no existen en absoluto.

Repítalo otra vez: Unique Trade Advantage cambia las opiniones del consumidor sobre su campo de actividad y también lo convierte en un proveedor único a sus ojos. O trabajas sin UTP, y luego tienes que competir con todo el mercado de una vez, o creas tu propia UTP, y trabajas "en tu campo". Pero lo que es importante: es imposible "inventar" la UTP, debe ser real.

Cómo funciona la tutoría y el contenido motivador.

Desafortunadamente, en las condiciones actuales, cuando puede acceder a Internet casi por fuerza de pensamiento, la publicidad tradicional no lo ayudará a atraer la atención de sus clientes.

Como dijimos anteriormente, el comprador de hoy va al 57% desde la elección de un producto hasta hacer un trato por su cuenta, sin la ayuda del vendedor. En otras palabras, sus clientes ya han estudiado los criterios de selección e incluso han elegido un producto o servicio incluso antes de que lo llamen a usted. Intentar cambiar su elección será similar a las acciones de un alfarero que intenta esculpir una jarra de arcilla congelada. Por lo tanto, es vital para usted para UTP, que cambia la mentalidad del cliente.

Como recordará, una estrategia de marketing de contenido exitosa está dirigida a cambiar las ideas del cliente sobre su propio negocio, así como a educar y motivar al consumidor. ¿Cómo sucede esto en la práctica?

El contenido efectivo afecta al cliente de la siguiente manera:

  • "Enciende" al cliente, despierta interés en él, empuja a revisar ideas sobre su propio negocio.
  • Abre un nuevo horizonte. Representa una idea que destruye la familiar "visión del mundo" de un cliente.
  • Confirma esta idea en la práctica, obligando al consumidor a mirar el negocio de manera diferente y actuar.

Aquí se explica cómo construir el trabajo con los médicos del ejemplo anterior:

El contenido debe "encender"

¿Qué queremos decir con este verbo "luz"? Su contenido debe tener tantos contactos como sea posible con el público objetivo potencial. Aquí hay algunas maneras de lograr esto.

  • Creación de secciones especializadas en el sitio web de la compañía dedicado al problema del síndrome del túnel carpiano en médicos. Estos materiales necesariamente contienen información sobre las pérdidas de clínicas y oficinas privadas asociadas con una alta incidencia de médicos.
  • En caso de que su sitio no tenga un potencial de tráfico suficientemente grande, dichos materiales comienzan a publicarse en otras plataformas donde su audiencia está presente: en los blogs médicos, en las comunidades, en las redes sociales, en los foros. Busque sitios con una alta concentración de su audiencia.
  • Artículos que explican en detalle la relación entre los equipos pesados ​​e incómodos para la ecografía y la aparición de enfermedades en las manos. Publicación de dichos artículos tanto en su propio sitio como en sitios de terceros.

El contenido incendiario resuelve una sola tarea: debería interesar a los clientes potenciales y presionarlos para que obtengan más información. Tu contenido debe motivarte a buscar detalles.

El contenido debe representar

Sus materiales deberían ayudar a la audiencia a identificar el problema, incluso el de la existencia del cual ella ni siquiera se da cuenta. ¿Qué contenido funcionará mejor? Recomendamos el uso de contenido que sea más creíble para su audiencia, podría ser:

  • Informe sobre los resultados del estudio, que ilustra con autoridad la relación entre la ausencia de un médico en el lugar de trabajo debido al síndrome del túnel carpiano y la insatisfacción de sus pacientes.
  • Entrevista en video con un especialista en el campo de la ecografía, que informa sobre las pérdidas financieras de su clínica privada debido a la ausencia de un médico debido a una enfermedad de la mano.
  • Los resultados de otro estudio que confirma el vínculo entre la ergonomía de los sensores para máquinas de ultrasonido y la gravedad del síndrome del túnel carpiano.

La introducción de contenido actualiza las consecuencias negativas de los problemas del síndrome del túnel carpiano para las empresas de los consumidores. Además, les muestra a los clientes que la enfermedad de la mano surge precisamente por el uso de sensores incómodos y obsoletos, y no porque "todos los médicos que trabajan con máquinas de ultrasonido sufren el síndrome del túnel carpiano". Por lo tanto, el consumidor potencial entiende que él puede controlar personalmente el impacto de la incidencia de este síndrome en su negocio. Tenga en cuenta que acaba de enseñar a un cliente algo nuevo sobre su campo de actividad, algo que ni siquiera había adivinado antes.

Contenido debe confirmar

Hablamos sobre el hecho de que la UST es imposible de "artificialmente". Es imposible "dar a luz al papel". Debe identificarse, formalizarse y, lo más importante, crearse en la realidad. Al mismo tiempo, su contenido debe confirmar constantemente la existencia del problema y la forma de resolverlo. ¿Cómo hacer esto? En este ejemplo particular, esto podría ser:

  • Prueba en línea para medir con precisión el efecto del síndrome del túnel carpiano en el negocio de la ecografía. El usuario del sitio indica datos sobre la máquina de ultrasonido utilizada, la cantidad de pacientes atendidos por día y otra información. Después de eso, recibe una cifra específica que refleja sus pérdidas financieras como resultado del uso de equipos obsoletos.
  • Información que demuestra la magnitud de la pérdida financiera de un médico abstracto que usa un sensor pesado de una máquina de ultrasonido y que padece el síndrome del túnel carpiano debido a esto.

La verificación del contenido le permite a su consumidor potencial evaluar el alcance del problema en números específicos. Es necesario no solo expresar el problema, sino también mostrar su escala en números. Su usuario debe aprender de su contenido sobre la cantidad de pacientes perdidos y la cantidad de pérdidas financieras. Su cliente mide el problema en las unidades comprensibles para él, lo que lo motiva a cambiar la situación. Preste atención a esto de nuevo: simplemente motivó al consumidor a hacer algo para resolver el problema. No hace falta decir que esta decisión está relacionada con la compra de máquinas de ultrasonido ergonómicas. Los que vendes. Y que ya no tienen análogos.

Por lo tanto, su contenido debe encender, representar y confirmar, para enseñar al consumidor algo nuevo acerca de su negocio y motivarlo a la acción. Si su contenido no cambia la imagen habitual del mundo del cliente, simplemente lo desperdicia y su tiempo. La esencia del marketing de contenidos es crear un escenario de conversión cuando el usuario de la CAM toma una decisión. No vendes un servicio o producto. Usted expresa el problema y sugiere la manera de resolverlo. Tómalo por sentado.

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